『人々の心を豊かで活力あるものにするために ― ひとりのお客様、一杯のコーヒー、そしてひとつのコミュニティから』
これは、スターバックス コーヒー ジャパンのビジョンです。
私はリテールの勉強をする上で、この企業ミッションを掲げているリテールの神様であるスターバックスについて勉強しています。
まだ学び始めたばかりですが、すでに多くの共有したいことがあるので、いくつか話していきたいと思います。
まず最初に伝えておきたいのは、「スターバックスだから(お金がある・大きな会社だから)色々できる」のではなく、「そういうことをできる・やってきたから大きくなった会社」ということを理解してほしいです。
これから話すことは、私たちにとっても身近なものであり自分たちにもできることだと考えて、学びを得てもらえたらと思います。
スターバックスのリーダーたちが選択してきたことや経営、ビジネスモデルについてはまた別にお伝えしますが、今回のテーマはリーダーシップや顧客体験についてです。
冒頭のスターバックスのビジョンは、もしかしたらふわっとしていてイメージしにくいかもしれませんが、これが大事なポイントなのです。
多くのコーヒーブランドがある中、値段も少し高いスターバックスを選んで 足を運んでくれるのはなぜか。
それは、人と人が繋がれる・コネクションができる場所として捉えているからです。
日本のマクドナルドはサービスが良くて私も大好きですが、例えば生産性重視のアメリカ社会ですと、最低賃金でスタッフを採用しても機械的に仕事ができるファストフードのフランチャイズが多くある中、人間が働くのではなくロボットでもいいのではないか？という考えも出てきます。 実際に日本にはコンビニでカップを買ってコーヒーマシンで自分でコーヒーを入れるシステムがありますね。
ちなみにブラインドテストで、セブンイレブンが店頭のコーヒーマシンで提供している “セブンカフェ” は、スターバックスのコーヒーより美味しかったという人も多くいたそうです。
しかし、スタッフが朝顔を合わせて目を見て「おはよう」とあいさつをし、お客さんの様子を汲み取り ひとりひとりに合った一言、声かけや提案・案内をすることで「私のことを気にしてくれている、理解しようとしてくれている」と、エモーショナル的にコネクションが生まれるのです。
人と人が繋がったことで生まれる “居心地の良さ” がスターバックスの一番大きな気付きでした。
アメリカのスターバックスは まず最初に来店されたお客さんに名前をきいて、カップに名前を書き入れて提供しています。 これは、名前を呼ぶことで “親しみやすい” というポイントがあるからです。 そのため、早めに常連のお客さんの名前を覚えるよう指導されることもあります。
生産性を求めロボットでもいいくらいのこの社会で、スターバックスは人と人が繋がることを大事にしたいという思いのメッセージを掲げて集客に成功しています。
1日の始まりにスターバックスに行き、スタッフとのインタラクションによりポジティブな気持ちになったり良い気分になり、そのあと仕事やリラックス・楽しめる空間で過ごすというスタイルができています。 スターバックスがつくり、提供している空間の話はまた改めて話したいと思います。
CEO グスタボ・ドリー
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